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今年的“双11”比以往任何时候都来得更早些!

10月21日0点，天猫“双11”预售开启，一年一度的促销盛典正式拉开帷幕，令不少“剁手党”、“薅羊毛党”直呼猝不及防。更让人没想到的是，今年“双11”分成了两波进行，第一波是11月1日～3日;第二波才是11月11日，比以往多了3天。

官方也忍不住调侃：“光棍节”变成了“双节棍”。

在疫情暴发及错综复杂的全球经济环境下，今年的“双11”似乎承载起更多的意义。但对不少消费者来说，“双11”迎来大改变，今年可能又是被规则劝退的一年。

从2009年诞生起至今，“双11”已经走过了11个年头。但是回顾历届，我们发现消费者似乎陷入了一个怪圈：一边进行无情的吐槽，一边又忍不住化身为没有感情的付款机器。在“双11”交易数字势如破竹的态势下，这种怪像越来越明显。

那么为什么我们会一边吐槽双11，一边又忍不住买买买呢?本期前瞻经济学人“明知故问”栏目重点聚焦。

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“一顿操作猛如虎，一看便宜两块五”

从2009年的横空出世，到目前成长为中国最大的全民购物狂欢节，“双11”无疑是造节最成功的例子。

“天猫双11”成交数字也在不断刷新人们对数字商业势能的认知，从2009年的5200万元飙升到2019年的2684亿元，短短11年成交量就增长了近5200倍。

但表面繁荣的背后，却是一地鸡毛。消费者怨声载道，投诉连连，甚至发出“少一点套路，多一点真诚”的最强呐喊。

先涨价后降价、虚构“原价”、随意标注价格……，这是早期社交网络上针对“双11”乃至所有购物节的诟病。例如，网友发现一款品牌床上用品，“双11”活动前最低价格为229元，之后提价到379元，“双11”价格调低为249元，却仍然比此前的最低价高出20元。

这样的例子比比皆是。

中消协此前进行的一项调查发现，在参加“双11”促销活动的539款非预售商品中，不在2017年11月11日当天也能以“双11”价格或更低价格购买到促销商品的比例达到78.1%

“双11”之所以能成为全民狂欢节，最大的原因就在于诱人的价格让大家获得满足。而当失去了价格优势做支撑，退货和投诉必将纷至沓来，信誉和口碑也将遭受滑铁卢。实际上，商家虚构原价、悄悄提价的行为已经涉嫌消费欺诈，消费者可追偿。

此外，像产品质量、售后、服务器崩溃、物流过慢等问题都是近年来被吐槽最多的对象，后两者在技术的加持下已经有了大幅改善，但产品质量和售后退货依然是“双11”的致命顽疾。

近两年，错综复杂的规则更是直接劝退消费者。

前几年商品都是直接优惠的，能便宜多少一目了然。但从2018年开始，“双11”对消费者的智商有了更高的要求。消费者除了手速外，还需要具备数学、逻辑学、心理学等多项技能，才能在狂欢大促中买到所谓实惠。

现在的“双11”除了在传统的预售、定金、购物券、零点秒杀、满减红包、津贴、跨店满减等营销手法之外，还衍生出全民开瞄铺、直播抢购、做任务领红包、盖楼大挑战、拉人赢红包、邀好友砍价、赢心愿大奖等各种新玩法。

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等消费者终于把玩法打通关后，却悲催发现“一顿操作猛如虎，一看便宜两块五”。

从这个角度来看，双十一购物狂欢已经变成了一场大型网络智力游戏，不仅拼的是你的智力、时间、耐力还要消耗你的人际关系。由此引发消费者的不满也实属正常。

面对“双11”，你为何总忍不住要剁手?

吐槽归吐槽，但消费者参与剁手的热情却不减当年。火爆的线上销售数据表明，网络仍是“双11”全民购物节的主战场。在众多电商节中，“双11”依旧一骑绝尘、遥遥领先。

从数据来看，2019年天猫双十一全天交易额达2684亿元，同比增长26%，全网成交额占比达65.5%，较2018年下降2.4个百分点，但仍然远高于其他电商。

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（来源：公司公告、莫尼塔研究）

可就算知道“双11”是个“大骗局”，为什么我们还是会忍不住剁手?

首先，中国人热衷过节，不仅因为节日洋溢着生活的热情，更为重要的是，节日表达着中国人的情感与信仰，是一种精神文化需求。从天猫“双11”、“双12”到京东“618”再到“66年中大促”等一系列让人眼花缭乱的电商节，抓住的就是中国消费者的这种心理。

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而商家最擅长把各种节日气氛烘托得如火如荼，“双11”的案例尤其经典。当全网都在讨论“双十一你剁手了吗?”，人们的激情消费心理、从众消费心理受到最大刺激，使得他们在莫名的亢奋中更多地消费，买下平时舍不得买的或非必须的商品。

其中，“从众心理”效应在“双11”尤其被放大。从众心理顾名思义，就是别人怎么做，你就跟着怎么做。这是人们的一种本能，也是人们规避风险的一种方式。

“双11”前，各种促销信息铺天盖地，节日的气氛无孔不入，让你觉得，双11就是该花钱，所有人都是这样做的。因此，这种从众心理，就会让你不由自主的加入“血拼”的行列。

其次，全民消费狂欢，购物车里装不仅是需求更是欲望。

2018年4月，绿色和平做的消费者行为调研报告显示，中国大陆60%消费者承认自己购买的物品超过自己真实需要。

有文章指出，在精神分析学的讨论中，“需求”与“欲望”是可以被区分开的两个概念。消费主义所能展现的力量，就是激发出更多的欲望，让消费者将其误认为是需求。而每年的“双11”就是一个最具代表性的样本。

正如阿里CEO张勇所说：“消费升级一定是趋势，消费肯定也要分级，要做到在不同的消费分级里进行消费升级。”反应到“双11”上，消费升级更被鼓励，消费者的欲望被进一步激发。

最后可能是“价格知觉”在作怪。

心理学上有一个韦伯定律，讲的是，人们对两个类似的刺激之间的能够觉察到的最小差异量，是与先前刺激的强度相关的。举例来说，20块钱的东西，降了1元钱，我们觉得无所谓，但是2块钱的东西降了一元钱，我们觉得特别便宜。

这就不难解释，为啥你明知道购物车里的商品是提完价格之后，再打五折的，你依然觉得自己是“捡到大便宜”。比如一件衣服是300元降价50元，你不觉得便宜，但是商家提价到500元，然后打对折250元，你就完全控制不住的，得去买了。

另外，据心理学研究表明，购物的时候，大脑会分泌多巴胺(一种让人产生愉快心情的物质)，因此购物能够让人快乐，帮助人们释放压力。正是这种让人快乐的多巴胺，让人们产生了冲动性消费。

但是，随着电商线上红利殆尽，增量市场要逐步转向存量市场，此刻就是社交电商、社区模式、线上+线下“新零售”等等新业态各显神通的时候了。因此，有言论称，“双11”拐点已至。

今年的“双11”被寄予厚望

今年的“双11”有了重大变化，从过去的1天售卖期变为4天，意图很清晰给更多商家创造更大的增长空间。

疫情之下社会已经形成共识数字化经营和转型，是商家应对挑战的最佳方式，而双11就是透过数字化创造新增长的最大爆发点。这从其他购物节取得的骄人战绩可略见一斑。

疫情后，从“38女王节”到“6·18”……一个个购物节联通着商家和消费者，共同见证了中国经济的重启、回暖和全面加速。其中，京东公布的数据显示，从6月1日起，至6月18日24时，平台累计下单金额为2692亿元，再次刷新纪录。

如今，一年一度的“双11”如约而至，这场全民参与的购物狂欢节，不仅是中国经济活力的象征，更是疫后中国经济亟须的一场内需盛宴。

10月21日，“双11”开启预售，零点刚过，短短10分钟内，淘宝直播引导的成交就超过去年全天，与去年同期相比，增长4倍。这暗示，虽然消费和经济活动被突袭的疫情“踩”了一次刹车，但国内强劲的消费实力令商家们回血在望。

你觉得今年双十一的交易额能再创新高吗?

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